Overal waar hij komt draaien de camera’s. Zijn woorden worden op een goudschaaltje gewogen. En hij is populair bij jong en oud. Paus Fransiscus is niet meer weg te denken uit de media. Dankzij hem heeft het imago van de Rooms-katholieke Kerk een enorme boost gekregen. Wat een verschil met zijn voorganger (wie kent Benedictus nog?)! Kortom, de paus is een ster op het gebied van Personal Branding. Franciscus is een sterk merk. Hoe krijgt hij dat voor elkaar?

 

Kerk en marketing?

De combinatie van de paus en personal branding klinkt misschien helemaal niet logisch. De kerk houdt zich toch helemaal niet bezig met marketing en branding? Niets is minder waar. En juist religieuze leiders als de paus zijn de boegbeelden daarvan. Deze fascinatie is het onderwerp van mijn promotieonderzoek aan de Vrije Universiteit. Ik ben er iets meer dan een jaar mee bezig, en het wordt alleen maar interessanter en leuker. Dat wil ik met jullie delen in deze blog.

Televisiedominees

Toen ik begon met mijn onderzoek keek ik vooral naar de zogenaamde televisiedominees. Bij televisiedominees denk je al snel aan de Verenigde Staten. Daar zijn ze al tientallen jaren actief. Billy Graham was een van de pioniers. Veel van deze beeldschermdominees waren niet alleen goed in het verkondigen van de blijde boodschap, maar ook in het binnenharken van heel veel geld. Dat leidde tot talloze schandalen. Tegenwoordig gaat het er veel geraffineerder aan toe. Mensen als Joel Osteen, Joyce Meyer en Rick Warren hebben een fantastisch helder verhaal, waarin ze niet zelden de hoofdrol spelen. Ze verdienen hun geld door de verkoop van hun boeken, hun shows, en natuurlijk kun je altijd doneren aan een van hun goede doelen. Tegenwoordig gebruiken zijn ze trouwens niet alleen op televisie actief, maar zetten ze alle social media in die er zijn.

Een complex persoon

Maar Paus Fransiscus, die is toch heel anders? Dat is toch niet zo’n griezel met een tandpasta-glimlach die stiekem heel veel geld verdient? Hij draagt zijn eigen tas, vertelt iedereen dat ze moeten opkomen voor de armen, en neemt vluchtelingen uit Lesbos mee naar het Vaticaan. Dat is allemaal waar. Ik heb net de vuistdikke biografie over Fransiscus gelezen van Paul Valley, een van de beste boeken over Fransiscus die er op dit moment zijn. Ik ben onder de indruk van Franciscus, maar uit de biografie komt ook het verhaal van een complexe persoon die in Argentini√ę heeft geworsteld met dictatoriale regimes, waar hij lang niet altijd even positief uitkwam. Jorge Mario Bergoglio heeft een enorme ontwikkeling doorgemaakt, in veel opzichte ten goede. Als aartsbisschop van Buenos Aires heeft hij¬† enorm veel ervaring opgedaan met de media, en daar profiteert hij nu zeker van.

Een geschenk uit de hemel

Fransiscus heeft een missie, dat is wel zeker. Maar hij staat ook aan het hoofd van de Rooms Katholieke Kerk. Die kerk is de afgelopen jaren regelmatig in het nieuws geweest rondom allerlei schalen rondom seksueel misbruik, financieel geknoei en intern gekonkel. De kerk stond (en staat) er in veel opzichten helemaal niet zo goed voor. Voor veel katholieken is Fransiscus dus een geschenk uit de hemel. En ook de journalisten vinden hem helemaal geweldig. Gek genoeg krijgen de dingen die we graag willen horen (de Paus is ruimdenkend en niet dogmatisch, komt op voor armen en onderdrukten) veel minder aandacht dan zijn (conservatieve) opvattingen op bijvoorbeeld homoseksualiteit en echtscheiding. Het is nu niet zo dat daar in de Rooms Katholieke Kerk zoveel veranderd is.

Wat we vooral van de paus zien en horen is wat hij doet, met wie hij spreekt, en waar hij naartoe gaat. We zien hem kinderen omarmen voor de Sint Pieter, selfies maken met jongeren, en rondlopen tussen de vluchtelingen. De beelden daarvan worden gemaakt door journalisten, verspreid via nieuwsmedia, en gedeeld op social media.

De Paus op Instagram

Maar sinds kort heeft Paus Franciscus ook zelf een Instagram account. Daarop deelt hij (of beter gezegd, een van zijn medewerkers) foto’s en filmpjes, vaak met een inspirerende tekst erbij. De komende tijd ga ik al zijn foto’s op Instagram analyseren. Wat zien we precies? Wat probeert de Paus hiermee over te brengen? Welk beeld geeft hij van zichzelf? Welke emoties roept dat op?

Personal branding met een hoger doel

Conclusies kan ik nog niet trekken, maar ik ben er wel van overtuigd dat de paus heel goed begrijpt dat het beeld wat hij van zichzelf neerzet voor een groot deel bepaalt hoe wij tegen de Rooms Katholieke Kerk aankijken. En de beste manier om aandacht te vragen voor dingen die je belangrijk vindt is door ervoor te zorgen dat de media je weten te vinden. Je moet een aansprekend verhaal hebben, en liefst een charismatische uitstraling die het goed doet in de media. Personal Branding met een hoger doel dus. Franciscus snapt dat als geen ander.

Eerder gepubliceerd op LinkedIn