“Marketeers ruin everything” zei social media guru Gary Vaynerchuck. Dat doen ze met behulp van alle gegevens die we op internet achterlaten, en straks zelfs via allerlei bio-chips en sensoren die nu al onze hersenen kunnen lezen. Geld verdienen, daar gaat het om. Om de P van Profit. Soms komen daar ook nog de P van People en Planet bij. Maar wat dacht je van de P van Paus en Passion?

De portemonnee

In mijn opleiding Crossmedia en Content Marketing  kreeg ik een demonstratie van hoe dat werkt. Tijdens het eerste college viel ik meteen met mijn neus in de boter. Na mijn studies theologie en communicatie merk ik dat mijn werk steeds meer raakvlakken heeft met marketing, maar wat je er mee moest, dat snapte ik nooit. En toen bleek al snel dat ik erg veel moeite heb met commercieel denken. Want ik vind het wel eng eigenlijk, dat je als marketeer steeds op zoek moet naar patronen om behoeften van mensen zo in kaart te brengen dat je ze van alles kunt verkopen. Ze zoeken net als in Mad Men steeds nieuwe wegen naar het brein en de portemonnee. En dat terwijl mensen steeds minder met bedrijven willen praten. Gevolg is dat marketeers als een gek achter alle technologische ontwikkelingen aanrennen en proberen met data-onderzoek en je zoek- en koopgedrag alles van je te weten te komen. En de truc is dan iets aan te bieden op het moment dat je er het meest ontvankelijk voor bent.

Dat kan toch niet allemaal zo maar, dacht ik. Ik zei maar eerlijk dat ik hier wel moeite mee had. Want zo kun je mensen alles verkopen. Moet je dat willen als marketeer? Wat is je ethiek? Er ontspon zich een discussie, en toen zei de docent: “Wat jij zegt over marketing, dat vind ik ook van toepassing op religie.” Tja, daar moest ik hem wel gelijk in geven.

De paus

Tijdens de koffiepauze had ik het erover met de docent en een mede-cursist die net als ik ook theologie gestudeerd heeft. Ze zei: “Dat was wel echt de theoloog in jou, daarnet”. We hadden het even over de rol van de kerk, en dat mensen daar echt het gevoel van hebben dat die altijd wat van je wil. Iemand anders zei: “als ik in een kerk kom in het buitenland, wil ik genieten van de sfeer. Maar er staat altijd wel een bordje met ‘doneer hier’. Daar kan ik me zo aan ergeren!” En de theologe zei tegen mij: “Wat de kerken nodig hebben, dat zijn hele goede marketeers!” “Want weet je”, zei ze: “Kerken die het nu goed doen, die hebben een goed verhaal.” Veel nieuwe kerken sluiten beter aan bij onze behoeften: beleving en ervaring, met mooie muziek, gezelligheid samen eten. Net als marketeers hebben ze een fijne neus van wat mensen willen. Deze kerken bieden geborgenheid en zingeving voor mensen die zich in traditionele kerken niet meer thuisvoelen. Maar er zijn nog veel meer mensen die vinden dat de kerk een slecht verhaal heeft, en de bijbel, die snappen ze al helemaal niet meer!

Een van de dingen waarom de nieuwe paus het zo goed doet, na alle verhalen over kindermisbruik en schandalen, is dat hij teruggaat naar de oorsprong van het verhaal. Hij komt naar de mensen toe, ook als ze arm en afzichtelijk zijn. Hij woont niet in het pauselijk paleis, maar heeft een simpel apppartementje. En hij rijdt in een oude auto. Misschien is dat allemaal heel slim vanuit marketingtechnisch perspectief. Maar ik denk dat hij meent wat hij doet.

De Passion

Terug naar Gary Vaynerchuck. Hij bedoelde dat marketeers alles wat mensen eerst leuk vinden bederven. Zoals e-mail. Vroeger was ik blij met een nieuwe e-mail, maar tegenwoordig is het grootste gedeelte reclame of een automatisch gegenereerd bericht. Bij Facebook gaat het ook die kan op.  Eerst was Facebook heel erg leuk, maar tegenwoordig kom je om in de advertenties. Het lijkt wel alsof het niet meer om de passie die jij wilt delen, maar om de portemonnee van Facebook.

Maar wat raakt mensen nu echt? Authenticiteit, goede verhalen, en echte emotie. Ik hoop dat marketeers, zoals Seth Godin het zegt, vooral hele goede verhalen gaan vertellen. Een goed verhaal gaat over de vraag naar het waarom, en de emotie die dat losmaakt.

Het meest belangrijke verhaal van de kerk is het verhaal van Jezus. Daar hebben veel mensen nog wel iets mee, maar de kennis is vaak ver weggezakt. Het verhaal van Jezus spreekt aan, want rond Kerst en Pasen zitten de kerken vol. Mensen die niks meer met Jezus hebben lok je ook niet met een zoet reclamespotje de kerk in.

Wie ze beter kennen dan Jezus zijn de 3J’s, cabaretiers, popzangers, voetbalpresentatoren. Voor de Passion, die deze keer in Groningen wordt vertoond heeft de EO weer een heleboel bekende Nederlanders uitgenodigd, met Jan Dulles in de rol van Jezus. Het verhaal Jezus gaat over schuld en straf, verraad en zelfopoffering, leven en dood. Uitgelegd in de taal van gewone mensen, met liedjes die we allemaal kennen. Die verhalen herkennen we, en ze emotioneren.

Als je mensen wilt bereiken moet je ze niet pushen: dit is goed, dit moet je doen, sluit ons aan, koop dit! Want daar zijn mensen allergisch voor. Maar door zelf het verhaal te leven waar je in gelooft en dat te laten zien. Op zo’n manier dat mensen denken: daar wil ik bij horen, dat heb ik nodig. Of het nu over marketing of over religie gaat, uiteindelijk moet je niet op zoek naar het brein of de portemonnee, maar naar het hart!